Ferðamálaþing 2010

Kæru vinir!

Ég ætlaði að ræða hér framtíðarstefnu í ferðaþjónustu og gera grein fyrir hugmyndum mínum, sem ég hef áður kynnt, um það að nú sé þörf á að setja fram fá - til dæmis 4 meginmarkmið - sem atvinnugreinin og stjórnvöld muni einbeita sér að á næstu árum.

Ég ætlaði að halda því fram að ferðaþjónustan hefði nú náð þeim styrk og þroska að tímabært væri að breyta um vinnubrögð. Nú þurfum við fyrst og fremst að einbeita okkur í að styrkja rannsóknir og styrkja stöðu greinarinnar innnan stjórnsýslunnar.

Og ég ætlaði að fara yfir þær hugmyndir sem verið er að þróa í þessum tilgangi og ætlunin er að setja fram í haust í tillögu um nýja ferðamálaáætlun.

Og ég ætlaði í þessu samhengi að fjalla um mikilvægi heilsársferðamennsku og hugmyndir um hvernig hún verði byggð skipulega upp með margvíslegu auknu framboði og þjónustu. Vöruþróun á sviði heilsutengdrar ferðaþjónustu. Sérstaklega var ætlunin að ræða gæða- og öryggismálin og taka rispu á því hvernig við samræmum sjónarmið umhverfisverndar og ferðaþjónustu í umgengni við náttúruperlur okkar og við uppbyggingu ferðamannastaða.

En allt þetta verður að bíða betri tíma því nú höfum við svo sannarlega þurft að bretta upp ermar og erum að takast á við afleiðingar eldgossins í Eyjafjalljökli. Við höfum fullar hendur við það verkefni. Önnur verkefni eru þó áfram í vinnslu en fókusinn hér í dag hlýtur að vera á afleiðingar gossins og þá staðreynd að vinnubrögðin við úrlausn þess eru einnig að boða nýja tíma.

Ferðaþjónustan hefur náð merkilegum áföngum á síðustu vikum og hlotið verðskuldaða viðurkenningu sem ein helsta atvinnugrein landsins.

Ekkert í Eyjafjallagosinu kom vísindamönnum og almannavarnarfólki okkar á óvart nema dreifing öskuskýs með óvenjufínum ögnum um alla Evrópu. Sú staðreynd að öskuskýið setti alla flugumferð úr skorðum og olli mikilli röskun í ferðalögum fólks og efnahagslífi víða um heim verður viðfangsefni stjórnvalda, vísindamanna og stofnana næstu mánuði og Íslendingar munu að sjálfsögðu  taka fullan þátt í þeim viðbrögðum. Við þurfum betri mælingar, vísindalegan grunn undir aðferðafræði við hættumat, markvissari viðbragðsáætlanir og miklu meira alþjóðlegt samráð um þessi efni. Það verður mikill túrismi og ráðstefnuhald kringum þessi mál á næstunni - það er þegar ljóst og mun verða til umræðu m.a. á fundi evrópskra flugmálayfirvalda sem haldinn verður á Íslandi í næsta mánuði.

Samráðshópur stjórnvalda og ferðaþjónustu hefur verið starfandi frá upphafi goss í Eyjafjallajökli og á þeim vettvangi hefur stór hópur fólks hist eftir þörfum til þess að bera saman bækur sínar, skiptast á upplýsingum, hafa yfirsýn um ákvarðanir og setja í gang það sem nauðsynlegt hefur verið talið. Í öllu þessu starfi hefur samstarf ferðaþjónustunnar  við jarðvísindamenn og almannavarnir verið til fyrirmyndar. Allt sem gert hefur verið eða sagt á vegum hennar og stjórnvalda hefur mótast af þessu samráði. Þar eiga sæti iðnaðarráðuneyti, Almannavarnir, Höfuðborgarstofa, samgöngu- og utanríkisráðuneyti, Sendiráðin,Ferðamálastofa, Ferðamálaráð, Útflutningsráð, SAF, Icelandair og Iceland Express

Ég vil nota tækifærið og þakka öllu þessu góða fólki og öllum þeim sem komið hafa að undirbúningi markaðsátaksins fyrir frábær störf. Enda þótt um viðbrögð við alvarlegum atburðum sé að ræða þá hefur samstillingin kringum verkefnið verið einstök og gefið okkur öllum innblástur. Og ferðaþjónustan er hér að stíga skref sem hún hefur aldrei stigið áður og ég spái því að hún muni koma út úr þessu sterkari en nokkru sinni fyrr sem atvinnugrein.

Á vegum samráðshópsins sem ég nefndi hefur m.a. verið sett af stað starf við að búa til viðbragðsáætlanir ferðaþjónustunnar við náttúruvá, þannig að atvinnugreinin hafi svipaðan viðbúnað og til er hjá almannavörnum gagnvart gosum í helstu eldstöðvum og annarri vá. Þannig á að reyna að tryggja til frambúðar fumlaus viðbrögð ferðaþjónustunnar og stjórnvalda við því sem upp á kann að koma í framtíðinni.

Snemma kom fram sú tillaga að stjórnvöld og ferðaþjónusta legðu saman í púkk til þess að hefja snarpa markaðsherferð ferðaþjónustunnar þegar vísindamenn og almannavarnir teldu líkur á að samgöngur myndu ekki raskast stórlega af völdum gossins. Fljótlega varð ljóst að í slíkt átak þurfti að ráðast og kynnti ég það í ríkisstjórn nokkrum dögum síðar.

Undirtektir við þessa hugmynd sem samráðshópurinn gerði að sinni hafa verið framar vonum. Ég held að það sé vegna þess að öllum er ljóst að í þeirri stöðu sem við Íslendingar erum með okkar þjóðarbúskap þá höfum við ekki efni á að sú tekjuöflun sem skilar sér fljótast inn í samfélagið fari forgörðum. Ferðaþjónustan skilaði 20% af gjaldeyristekjum landsins og 155 milljörðum inn í þjóðarbúið á sl. ári og væntingar voru um enn meira á þessu ári. Það er því mikið í húfi hjá öllum: gjaldeyristekjur, skatttekjur, viðskiptavelta og störf.

Ríkisstjórnin samþykkti að veittar yrðu allt að 350 króna milljónum til markaðsátaks í ferðaþjónustu í maí og júní s.l. föstudagog Icelandair, Reykjavíkurborg, Iceland Express, Samtök ferðaþjónustunnar og Útflutningsráð hafa nú jafnað þá upphæð 700 milljónir. Það ferli hefur tekið eina viku - það er algjörlega einstakt og í raun og veru magnað - og sýnir að þegar eldgos og náttúruvá eru annars vegar þá standa Íslendingar saman.  Hópurinn hefur unnið þétt saman og áhersla lögð á samstöðu við ákvarðanatöku.  Allir eiga sömu hagsmuna að gæta.

Á þessum sama tíma hefur það nú einnig gerst að Alþingi samþykkti ný lög um Íslandsstofu. Þar er ætlunin að leggja saman krafta allra þeirra sem stunda útflutning á vöru og þjónustu og hafa hag af kynningu lands og þjóðar á alþjóðavettvangi. Nú verður unnið hratt og örugglega að stofnun Íslandsstofu næstu átta vikurnar enda hefur þegar verið unnið mikilvægt undirbúningsstarf og fyrir liggur sérstök skýrsla um það hvernig unnið verið að því verkefni.

En í raun höfum við þegar byrjað að vinna sem Íslandsstofa. Samráðshópurinn sem ég nefndi hefur unnið í þeim anda og framkvæmdanefnd markaðsátaks ferðaþjónstunnar vinnur eftir Íslandsstofumódelinu. Í raun er um aðalæfingu að ræða fyrir frumsýningu Íslandsstofu - við ætlum að sannreyna það að með því að leggja saman kraftana getum við sent sterkari skilaboð til umheimsins.

Það hjálpar okkur í þessu verki að heimssýningin í Kína var opnuð um helgina og þar er Ísland með skála sem vekur athygli fyrir sterkt myndmál og verður öflugt tæki fyrir okkur til þess að vinna nýja markaði fyrir ferðaþjónustu og svara spurningum um stöðu mála á Íslandi. Þátttakan í heimssýningunni hjálpar okkur einnig í samstilltu markaðsátaki ferðaþjónustunnar.

Í framkvæmdanefnd markaðsátaks ferðaþjónustunnar eru fulltrúar iðnaðarráðuneytis, Icelandair, Reykjavíkurborgar, Iceland Express, Ferðamálastofu, Samtaka ferðaþjónustunnar og Útflutningsráðs. Átakið er rekið með svipuðum hætti og Iceland Naturally, fjárhagur þess er vistaður hjá Útflutningsráði og reikningshald er hjá Skrifstofu rannsóknarstofnana atvinnuvegana. Þessi tilhögun fjárhaldsins er gerð í samráði við fjárrreiðudeild fjármálaráðuneytisins og þar munu fjármálstjórar aðila að markaðsátakinu halda utanum þræði í sérstakri fjárhagsnefnd. Markaðsátakið mun bæði hafa upphafi og endi, og aðilar að því hafa glöggt yfirlit um ráðstöfun fjárins og fjárhagslegt uppgjör að því loknu. Ríkisendurskoðun hefur heimild til þess að yfirfara uppgjörið.  Þá verður árangur átaksins metinn til þess að hafa til hliðsjónar á komandi tímum.

Ég nefndi áðan að líta megi á markaðsátakið í ferðaþjónustu sem aðalæfingu fyrir Íslandsstofu. Og það er sannarlega ekki einfalt verkefni að láta opinbert fé og fé frá einkaaðilum vinna saman þannig að öllum reglum og sjónarmiðum sé hlítt. Sérstaklega þegar hlutirnir þurfa að gerast hratt og eru viðbrögð við ófyrirsjáanlegu ástandi sem ógnar heilli atvinnugrein og tekjumöguleikum annarra atvinnugreina.

Niðurstaðan hefur orðið sú að efna til þjóðarátaks. Fyrirtæki í ferðaþjónustu verða drifkrafturinn í átakinu en þjóðinni verður boðið að vera með í því og hún beðin um að taka þátt í því.

Þannig munu fyrirtæki í ferðaþjónustu láta framleiða auglýsingar og kynningarefni en öllum Íslendingum, fyrirtækjum, einstaklingum, samtökum og hópum verður boðið að nota sér það og nýta í sínum tengslanetum og samskiptum til þess að bjóða fólk og ferðamenn velkomna til Íslands. Ég hvet alla sem vettlingi geta valdið að taka þátt í átakinu.

Ríkið og Reykjavíkurborg munu fyrir sitt leyti taka þessu boði og nýta þá fjármuni sem þegar hefur verið heitið til markaðsátaksins með þeim hætti að styðja við birtingu og dreifingu kynningar- og auglýsingaefnis víða um heim. Einnig verður fjölmiðlafólki boðið til Íslands á vegum Ferðamálastofu og skipulagðar kynningar erlendis með þátttöku jarðvísindamanna meðal annarra. Sendiráðin verða nýtt og sú starfsemi á vegum hins opinbera erlendis.

Í markaðsátakinu ætlum við að sýna hver við raunverulega erum og hvernig daglegt líf gengur fyrir sig á Íslandi þegar lifandi náttúra mætir okkur í öllum sínum margbreytileika.

Við ætlum að freista þess að gera alla Íslendinga að sendiherrum þjóðarinnar þessa björtu  maí- og júnídaga meðan átakið stendur og setja okkur öllum það verkefni að segja söguna eins og hún er - vinum okkar, samstarfsfólki og kunningjum í öðrum löndum. Jafnframt ætlum við að virkja Íslandsvinina í verki með okkur í þessu átaki. 

Ísland hefur aldrei verið jafn lifandi .

Listin, tónlistin, maturinn og náttúran: Ísland er að springa úr orku.

Þess vegna er ekki rétti tíminn til að halda sig fjarri, nú er rétti tíminn til að koma nær.

Það er rétti tíminn til að fá fólkið sem elskar Ísland til að elska það heitar.

Og fyrir þá sem ekki hafa uppgötvað Ísland þá hefur aldrei verið meira spennandi að heimsækja það.

Alla daga, hvort sem það er í dag eða á morgun eða á tímum eldsumbrota - Ísland mun alltaf veita þér innblástur.

Nú stendur semsagt  fyrir dyrum stærsta átak í markaðssetningu Íslands sem ráðist hefur verið í.

Herferðin Inspired by Iceland byggir á því að allir sem hafa taugar til Íslands fái tækifæri til að leggja lóð sitt á vogarskálarnar, bæði Íslendingar og þeir sem hafa heimsótt landið eða dreymir um að sækja það heim.

Með því að nota okkur þau samskiptanet sem fólk hefur komið sér upp og hvetja til þess að fólk nýti þau til að koma skilaboðum um Ísland á framfæri, auk hefðbundinna miðla, getum við snúið vörn í sókn: nýtt þá athygli sem Ísland hefur fengið á undanförnum vikum til að kynna kraftinn í stórbrotinni náttúru okkar, náttúrunni sem hefur gert okkur að því sem við erum.

Nýjar myndir frá nágrenni eldfjallsins sýna okkur grænan gróður teygja sig upp úr öskunni og minna okkur á hringrás náttúrunnar -  að þar sem eru endalok þar er líka upphaf.

Ég er sannfærð um að þegar við höfum með þessum hætti komið sterkum skilaboðum á framfæri m.a. með aðstoð allrar þjóðarinnar, þá munu Íslandsferðir komast í tísku á ný, bókanir taka mikinn kipp og ferðamenn taka að setja svip sinn á þjóðlífið hjá okkur eins og þeir hafa gert á liðnum árum. Kannanir sýna að áhuginn á íslandi hefur aldrei verið meiri en nú og fólk þarf aðeins að öðlast sannfæringu um að óhætt sé að koma og vel verði tekið á móti því. Nú sem endranær þakka ég samstarfið hingað til og hlakka til framhaldsins.

Ég vil nú kalla helstu aðila að markaðsátakinu hér upp til mín og biðja þá að skrifa undir með mér á skjal þar sem við bindumst samtökum og heitum framlögum til átaksins. Þeir sem undirrita eru